Yeni bir müşteri atölyeye girdiğinde fark ettiğim ilk şey onların söyledikleri değil. Bu onların elleri. Bir numune kutusu alıp ters çevirecekler, başparmaklarını kenar boyunca gezdirecekler, sanki bir yatağı test ediyormuş gibi köşeye bastıracaklar. Sonra onu bir kenara bırakıp "Benimkinin böyle hissetmesini istiyorum" gibi bir şey söylüyorlar. "O"nun ne olduğunu hiç bilmiyorum. Henüz değil.
Kapının yanında bir yığın numune kutusu bulunduruyoruz. Bazıları ucuz, bazıları değil. Müşteriler farklı olanlara yöneliyor ve hiç kimse aynı kutuyu iki kez seçmiyor. Geçen ay bir adam geldi-ürünü bir tür özel çaydı sanırım, ya da belki de kahveydi, açıkçası hatırlamıyorum-ve bu mat siyah kutuyu alıp yere koydu, manyetik tokalı bir kraft kutu alıp yerine koydu ve siyah olana geri döndü. O bunu yaparken belki yirmi dakika kadar orada oturduk. Hiçbir şey söylemedim. İş arkadaşım bunu yapmak üzereydi ve ben de başımı salladım.
Sonunda "Siyah olanı istemiyorum" dedi. Bu bana sabahtan beri söylediği en faydalı şeydi.
Bu, işin kimsenin seni uyarmadığı kısmı. Kalıp-kesimi değil, tedarik zincirindeki baş ağrıları değil, Pantone'nin müşterinin-kaynanası- dışında kimsenin göremediği bir gölge nedeniyle tüm bir sevkıyatın reddedilmesi değil. İşin zor kısmı bundan önceki konuşmadır. Ambalajlamayı teknik anlamda hiç düşünmemiş birinin, kutuyu eline aldığında hissettiği duyguyu anlatmaya çalıştığı bölüm.
İnsanlar hayal kırıklığına uğruyor. Bazen ben de sinirleniyorum ki bunu burada kabul etmemeliyim. Geçen yıl, bir haftada üç müşterimin ilk beş dakikada "premium" kelimesini kullandığı bir dönem vardı. Premium her şey ve hiçbir şey anlamına gelir. Bu kelimeden korkmaya başladım. Hala biraz öyle.
Her neyse.
Sorun şu ki, bir şeyin nasıl göründüğünden bahsederken hepimiz resimlerle iletişim kurarız. Ama resimler yalan söylüyor. Bir müşteri internette bulduğu bir kutunun fotoğrafını gönderiyor ve "bunun gibi bir şey" diyor ve ben de ona bakıp düşünüyorum: Bu kutu muhtemelen harcamayı planladığınızın altı veya yedi katı maliyetli bir malzemeden yapılmış. Ama konu sadece para değil. Fotoğraf profesyonel ışıklandırmayla çekildi. Kutu güzel bir açıyla boş olarak fotoğraflandı. Fotoğraftaki "duygu"nun fiziksel nesneyle neredeyse hiçbir ilgisi yoktur.
Bunu açıklamaya çalıştım. Hiçbir zaman iyi gitmez. "Referans fotoğrafınız yanıltıcı" ifadesi düşündüğünüz gibi çıkmıyor.
Daha iyi sonuç veren şey onlara neyden nefret ettiklerini sormaktır. Sevdikleri şeyleri değil-aslında kimse sana neyi sevdiklerini söyleyemez. Ama herkes neyden nefret ettiğini biliyor. Bana baktığınız ve hemen "kesinlikle hayır" dediğiniz kutuyu gösterin; bundan bir düzine Pinterest panosundan öğrenebileceğimden daha fazlasını öğrenebilirim. Bir müşterim bana bir referans gönderdi ve beş dakika boyunca bana istemediği her şeyi anlattı. "Parlak değil. Çok ağır değil. Şarap kutusu gibi görünmesini istemiyorum. Altın varak da yok. Hiçbir yerinde altın varak yok." Çok açık. Çok spesifik. Neyi istemediğini tam olarak biliyordu. Bu projeyi iki turda tamamladık. Belki üç, yanlış hatırlıyor olabilirim.
Beynin bu şekilde çalışması çok komik. Negatif alanı çizmek pozitif alanı çizmekten daha kolaydır.
Sonra taahhütte bulunamayan müşteriler var. Ve bak, anlıyorum. Aletlerin maliyeti gerçek paradır. Yanlış yönü seçerseniz haftalarca ve binlerce dolar kaybedersiniz. Yani korunuyorlar. Yedinci kez “bir düşüneyim” ya da “bir seçenek daha görebilir miyiz” diyorlar. Zor olmuyorlar. Henüz güvenmedikleri bir karara çek yazmaktan korkuyorlar.
Neredeyse manipülatif hissettiren bir şey yapmaya başladım ama öyle olduğunu düşünmüyorum. Masaya üç örnek koyacağım ve "Birini seçmek zorunda değilsin. Acele edersen hangisini bulacağını söyle yeter" diyeceğim. Varsayımsal kısım önemlidir. Ağırlığı ortadan kaldırır. Çoğu insan bunu yapabilir. Gerçekten düşünmeden birine ulaşırlar. Ve bu içgüdüsel erişim genellikle gerçekte istedikleri şeye önceki saatte bana söylediklerinden daha yakındır.
Bazen tüm endüstrinin bu konuda ters olup olmadığını merak ediyorum. Müşterilerimizin kendi dilimizi-materyallerimizi, kaplamalarımızı, gramajımızı, kabartma derinliğimizi-konuşmalarını sağlamak için çok fazla zaman harcıyoruz, oysa belki de bu zamanı duyguyu sormayı öğrenerek ve sonra bunu kendimiz çevirerek geçirmeliyiz. Bir müşteri "Pahalı görünmesini istiyorum" diyor ve şu anda duyduğum şey şu: mat yüzey, daha ağır tahta malzemesi, yumuşak-kapalı menteşe, parlak hiçbir şey yok. Bu bir çeviri, konuşma değil. Belirsiz bir duyguyu teknik özellikler sayfasına dönüştürme işini yaptım. Onların "gramaj"ın ne anlama geldiğini öğrenmelerine gerek yoktu ve benim de "premium"un yararlı bir kelime olduğunu iddia etmem gerekmedi.
Ancak bu yalnızca sözlüğü oluşturacak kadar uzun süredir bunu yapıyorsanız işe yarar. Sektörde yeni olan insanlar "premium" kelimesini duyarlar ve paniğe kapılırlar çünkü müşterinin söylediği ile kastettiği arasında bir boşluk olduğunu bilirler ve bunu kapatamazlar.
Temiz bir çözüm var mı bilmiyorum. Olmayabilir. Her müşteri farklıdır ve her ürün kendi bagajını taşır ve satın alma kararını veren kişi genellikle ürünü tasarlayan ve kesinlikle onu kullanacak kişi değildir, dolayısıyla her adımda anlamın kaybolduğu bir çeviri zinciriyle karşı karşıya kalırsınız.
Geçen hafta bir müşterim bana kutunun "fısıldamasını" istediğini söyledi. Bunun ne anlama geldiğini sordum ve "duyduğunuzda anlayacaksınız" dedi. Hiçbir şey söylemedim. Atölyeye geri döndüm ve raftan birkaç kutu alıp eşyaları düzenlemeye başladım. Bazen sorunu kelimelerle çözmeye çalışmaktan vazgeçersiniz ve sadece ellerinizi hareket ettirmeye başlarsınız.
